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最新新聞對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注源于互聯(lián)網(wǎng)的飆起,由于大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)重虧損,甚至看不到賺錢的“錢景”,才引起人們對(duì)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行思索和研究。實(shí)際上,不只是新經(jīng)濟(jì)需要研究和反思商業(yè)模式,既使是在擁有幾百年歷史的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,每天也仍有大量企業(yè)因商業(yè)模式不完善而倒閉,因而,商業(yè)模式是每個(gè)企業(yè)都要思考和研究的問(wèn)題,沒(méi)有商業(yè)模式、或者商業(yè)模式不清晰、商業(yè)模式缺乏環(huán)境適應(yīng)性,企業(yè)都將面臨滅頂之災(zāi)。
商業(yè)模式如此重要,到底什么是商業(yè)模式?它包括那些要素?如何分析和完善企業(yè)的商業(yè)模式?成為每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論工作者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者急需破譯的問(wèn)題。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式理論和實(shí)踐進(jìn)行大量研究的基礎(chǔ)上,對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié),以期對(duì)人們認(rèn)識(shí)和分析商業(yè)模式,完善本企業(yè)的商業(yè)模式有所助益。
什么是商業(yè)模式?
商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)在50年代,但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲取利潤(rùn)的內(nèi)在邏輯,它是由目標(biāo)客戶的價(jià)值需求,產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值載體,銷售和溝通的價(jià)值傳遞,業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造,戰(zhàn)略控制活動(dòng)的價(jià)值保護(hù)五大核心要素協(xié)同組成的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。
商業(yè)模式分為自發(fā)的商業(yè)模式和自覺的商業(yè)模式兩種,前者的商業(yè)模式是自發(fā)形成的,企業(yè)對(duì)如何贏利,未來(lái)能否贏利缺乏清醒的認(rèn)識(shí),企業(yè)雖然盈利,但商業(yè)模式不明確不清晰,其商業(yè)模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點(diǎn);后者,也就是自覺的商業(yè)模式,是企業(yè)通過(guò)對(duì)贏利實(shí)踐的總結(jié),對(duì)商業(yè)模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計(jì)而成的,它具有清晰性、針對(duì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期和企業(yè)成長(zhǎng)的不成熟階段,企業(yè)的商業(yè)模式大多是自發(fā)的,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)的不斷成熟,企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身商業(yè)模式的研究,既使如此,也并不是所有企業(yè)都有找到商業(yè)模式的幸運(yùn)。
企業(yè)商業(yè)模式五要素
研究企業(yè)商業(yè)模式,有必要借助有效的分析手段,我們?cè)陂L(zhǎng)期研究成功企業(yè)的商業(yè)模式時(shí),歸納和總結(jié)了企業(yè)盈利模式分析和設(shè)計(jì)的五個(gè)要素,它們是:目標(biāo)客戶的價(jià)值需求,產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值載體,銷售和溝通的價(jià)值傳遞,業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造,戰(zhàn)略控制活動(dòng)的價(jià)值保護(hù)。幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個(gè)要素為核心的各要素不同形式的組合。
價(jià)值需求是指企業(yè)的客戶群,即企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者群體,他們是企業(yè)利潤(rùn)的唯一源泉?蛻羧悍譃橹饕蛻羧、輔助客戶群和潛在客戶群。好的目標(biāo)客戶群,一是要有清晰的界定,沒(méi)有清晰界定的客戶群往往是不穩(wěn)定的;二是要有足夠的規(guī)模,沒(méi)有足夠的客戶群規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模必然受到局限;三是企業(yè)要對(duì)客戶群的需求和偏好有比較深的認(rèn)識(shí)和了解,四是企業(yè)在挖掘客戶群時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者比較而言有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)值載體是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的、目標(biāo)客戶購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù),好的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn),它要求一要針對(duì)目標(biāo)客戶的清晰的需求偏好,二要為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值,三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏客戶的針對(duì)性,或者根本不創(chuàng)造利潤(rùn),就不能稱之為好的價(jià)值載體。價(jià)值載體反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。
價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)發(fā)現(xiàn)、界定目標(biāo)客戶、為目標(biāo)客戶生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù),需要實(shí)施一系列業(yè)務(wù)活動(dòng),通過(guò)這些活動(dòng),企業(yè)和客戶雙方的需要才能得到滿足。價(jià)值創(chuàng)造反映的是企業(yè)的主要投入;
價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng),目的是便于目標(biāo)客戶方便地購(gòu)買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
沒(méi)有價(jià)值傳遞活動(dòng),價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值—產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)“鎖在深閨人未識(shí)”,不可能為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
價(jià)值保護(hù)是指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶而采取的防范措施,它與價(jià)值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入,但價(jià)值創(chuàng)造是撬動(dòng)“奶酪”為我所有,價(jià)值保護(hù)活動(dòng)是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)。
日本雅虎在線拍賣的商業(yè)模式
為了便于理解,我們以一個(gè)找到商業(yè)模式,并獲得成功的企業(yè)為例,分析它的商業(yè)模式。
在與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的公司紛紛倒閉,電子商務(wù)“錢景”頻受質(zhì)疑的時(shí)候?日本的YahooJapan卻因采取不同的商業(yè)模式而大放異彩,在3月底截止的會(huì)計(jì)年度比前一年的凈贏利增加了兩倍,增長(zhǎng)了4900萬(wàn)美元,營(yíng)業(yè)額則增長(zhǎng)了132%,達(dá)2.42億美元。
所謂不同的商業(yè)模式就是其執(zhí)行長(zhǎng)MasahiroInoue以“在線拍賣”為核心的賺錢機(jī)制。概括起來(lái),其成功的內(nèi)涵大概有這么幾點(diǎn):
一是速度創(chuàng)新。雖然eBay是在線拍賣的先驅(qū),在美國(guó)、歐洲經(jīng)營(yíng)的有聲有色,但在日本,Yahoo!反而跑得最快,于1999年率先開始經(jīng)營(yíng),現(xiàn)在已有170萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員和730萬(wàn)使用者,因此不但成了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的龍頭,占有率超過(guò)了70%,從而迫使eBay退出日本市場(chǎng)。
二是建立“以小博大”的索費(fèi)模式。他們從今年4月起,每項(xiàng)拍賣品上網(wǎng)陳列就要1美元,而若交易則抽取3%的銷售傭金。盡管不多,但其陳列了20至50萬(wàn)筆的交易項(xiàng)目,估計(jì)每月交易額至少有6至10億美元。
三是推廣廉價(jià)的寬帶上網(wǎng)服務(wù),成為搜索中心,尋求潛在顧客。他們與日本軟件銀行合作,推出了名為“YahooBB”的ISDN寬帶服務(wù),以低于日本電信一半的價(jià)格(一個(gè)月18美元)吸引客戶,現(xiàn)已經(jīng)有了60萬(wàn)人的用戶,而其入口網(wǎng)站常客的“回頭率”可達(dá)78%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)?shù)嘏琶诙腉oo(14%)。顯然,這為其成功創(chuàng)造了有利的基礎(chǔ)。
按商業(yè)模式的相關(guān)要素分析日本Yahoo的商業(yè)模式,我們不難發(fā)現(xiàn),日本Yahoo之所以成功,關(guān)鍵在于它清晰而準(zhǔn)確地界定了自己的客戶群—即拍賣者和拍買者,他們沒(méi)有試圖做網(wǎng)絡(luò)可以做的一切,而是緊緊圍繞在線拍買拍賣這一主要客戶群,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為他們建立了一個(gè)更具價(jià)值的便捷的渠道,以此獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。
日本Yahoo的價(jià)值載體是其以小博大的拍賣服務(wù)及便捷的收費(fèi)方式,展示服務(wù)和交易服務(wù)分別以合理的價(jià)格為客戶所接受,成為盈利的主要方式。
日本Yahoo的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞是合二為一的,也就是是其低價(jià)寬帶上網(wǎng)服務(wù),通過(guò)低價(jià)寬帶上網(wǎng)這一具有誘惑力的方式,吸引足夠數(shù)量的客戶參與交易。
日本Yahoo戰(zhàn)略控制活動(dòng)是其速度創(chuàng)新和品牌,網(wǎng)上交易成功的基礎(chǔ)在于即交易量和誠(chéng)信度,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身存在的拍賣活動(dòng)就很有限,如果不能以最快的速度甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,占有絕大部分交易份額,就必然失敗。同樣,如果人們懷疑網(wǎng)站的誠(chéng)信,不敢把拍品拿去交易,也會(huì)極大地影響交易量。因此速度和品牌成為在線拍賣模式的戰(zhàn)略控制的制高點(diǎn)。
日本Yahoo之所以建立了成功的商業(yè)模式,是與其執(zhí)行長(zhǎng)MasahiroInoue以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)人員對(duì)商業(yè)模式的敏感和預(yù)見性分不開的,不經(jīng)精心的商業(yè)模式設(shè)計(jì),日本Yahoo也不會(huì)輕易成功。
總之,成功的商業(yè)模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣界定目標(biāo)客戶及其需求和偏好、界定產(chǎn)品和服務(wù)以滿足目標(biāo)客戶需求、界定業(yè)務(wù)運(yùn)作內(nèi)容和價(jià)值傳遞和溝通渠道,以客戶可以接受的價(jià)格創(chuàng)造和提供吸引客戶的產(chǎn)品,界定競(jìng)爭(zhēng)者以建立戰(zhàn)略控制能力,保護(hù)價(jià)值不會(huì)很快流失。
優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細(xì)致的,并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn);改變其中任何一個(gè)部分,它就會(huì)變成另外一種模式。
公安備案號(hào):31011502009041