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最近有一句廣告詞是大家耳熟能詳，“怕上火，喝王老吉”，同時(shí)它是2007年罐裝飲料的第一名，王老吉在這次汶川地震中捐了1個(gè)億，網(wǎng)上流行一句話：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉�！彼酝趵霞钠放埔鹆舜蠹业膹V泛關(guān)注，了哈佛《商業(yè)評(píng)論》文章作者，即王老吉的品牌顧問(wèn)鄧德隆先生來(lái)與大家分享一下王老吉的品牌歷程。

什么是定位？

鄧德�。汗稹渡虡I(yè)評(píng)論》，是2002年創(chuàng)刊的，我們剛好是2002年我們和王老吉合作，在2003年開(kāi)始接了他們很資深的編輯，很專業(yè)的編輯，不斷地探討王老吉，跟蹤的愿望，在2004年的時(shí)候，他們終于成功了，2004年在《商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了第一篇文章，那時(shí)候王老吉還很小，才1個(gè)多億。在2004年的時(shí)候已經(jīng)過(guò)10個(gè)億了，他們已經(jīng)早就注意到了，他們眼光好，覺(jué)得這有點(diǎn)特別。我們爭(zhēng)取到王老吉的同意，我們就把一些東西和企業(yè)進(jìn)行了分享，這是第一篇文章，后面的影響很大。

定位我是接觸了很多年了，熟悉我的人都知道，我在90年代初期的時(shí)候，就接觸到定位，定位這個(gè)專業(yè)和IT是有關(guān)系的，首先誕生是在IT界的，不是在王老吉。包括聯(lián)想有幸買到IBM，都是和定位有關(guān)系。IBM當(dāng)初的命運(yùn)在1981年的時(shí)候，我的老板杰克特勞特先生就已經(jīng)預(yù)言了IBM的PC部門，不論他多少成功，最后一定會(huì)破產(chǎn)出售掉。讓聯(lián)想有幸得到了一塊很好的資產(chǎn)，一個(gè)很高的科技含量，這都和定位有關(guān)系。定位講的是什么？顧客的頭腦不會(huì)運(yùn)作。

我估計(jì)大家聽(tīng)完這堂課以后，有機(jī)會(huì)做老板，做老板的機(jī)會(huì)特別大，因?yàn)槎ㄎ皇菍?duì)一個(gè)企業(yè)通盤資源的掌握，決定整個(gè)企業(yè)的錢往哪里投，這就是定位。為什么現(xiàn)在的定位在中國(guó)的當(dāng)下會(huì)特別急迫呢？就是中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的程度。

我的老板特勞特先生提出了“定位”這個(gè)概念，他第一次把定位這個(gè)詞發(fā)明出來(lái)，“定位”：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，寫了這篇文章。這篇文章的內(nèi)容就是分析整個(gè)通用電氣和IBM在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是必?cái)o(wú)疑的，他認(rèn)為是不可能成功。當(dāng)然，這個(gè)文章得罪的是一個(gè)大公司，分析的也是一個(gè)大公司，結(jié)論做的也是驚世駭俗。

現(xiàn)在在美國(guó)，“定位”是一個(gè)主流的意識(shí)形態(tài)，美國(guó)“9•11”之后，美國(guó)的形象特別糟糕的時(shí)候，布什政府都請(qǐng)?zhí)貏谔叵壬鸀槊绹?guó)整個(gè)重新定位，把美國(guó)的形象要從全球的人的心目中做一個(gè)手術(shù)、調(diào)一調(diào)。同此，無(wú)論是商界、政界還是非盈利機(jī)構(gòu)，都用到“定位”。為什么這個(gè)觀念會(huì)大行其道，我們工作了十多年，但大家了解定位，還是通過(guò)王老吉了解的。王老吉的成功，短短幾年，從2002年只有1.4個(gè)億，今年應(yīng)該可能會(huì)過(guò)120個(gè)億，就是那個(gè)紅色罐子。大家也會(huì)看到，定位給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力是非同小可的。

在講戰(zhàn)略上，到目前為止，它代表著人類迄今為止最高水準(zhǔn)，講了什么是戰(zhàn)略，核心的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略是要搶奪一個(gè)有利的定位。這就關(guān)乎到什么是定位，按特勞特先生的說(shuō)法，在頭腦里擁有一個(gè)詞，說(shuō)起來(lái)是異常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得讓大家難以置信。其實(shí)你只是去看王老吉的成功，無(wú)非是在各個(gè)討論里面擁有的一個(gè)詞，這個(gè)詞大家都知道了，能夠去火，那就喝王老吉。小女孩怕長(zhǎng)痘痘，那就喝王老吉。這就是定位。但為什么用一個(gè)詞能夠代表這么大的競(jìng)爭(zhēng)力，這就關(guān)乎到競(jìng)爭(zhēng)不斷演變的過(guò)程。其實(shí)每一次的重點(diǎn)都有過(guò)不同，而且每次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移都帶來(lái)新的權(quán)力中心。為什么我說(shuō)在座的大家會(huì)做到CEO、總裁、老板，新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)真正的權(quán)力掌握在營(yíng)銷人員的手上。我們從全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，現(xiàn)在的500強(qiáng)里做CEO、企業(yè)一把手，最主要的來(lái)源是營(yíng)銷。通過(guò)營(yíng)銷總監(jiān)上去的。再往前看10年、20年，他會(huì)以財(cái)務(wù)為核心。做財(cái)務(wù)的會(huì)做成CEO。

中國(guó)企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)時(shí)代

廣貨北伐標(biāo)志著中國(guó)第一代企業(yè)家的誕生，他們這代企業(yè)家干什么的？就是廠長(zhǎng)出身，或者是技術(shù)科長(zhǎng)出身，敢于引進(jìn)設(shè)備，抓好生產(chǎn)，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)掌握在廠長(zhǎng)手上，他說(shuō)的算。競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)就在工廠進(jìn)行，消費(fèi)者那個(gè)時(shí)候是沒(méi)有任何地位的，你愛(ài)買不買。所以那是一個(gè)這樣的時(shí)代，在學(xué)術(shù)上，通常我們會(huì)把它稱作為工廠時(shí)代。我們這個(gè)美好的時(shí)代過(guò)了不到十年，第一代的企業(yè)家就全部倒下去了。碩果僅存的，大家知道唯一一棵常青樹(shù)，媒體也這么稱呼他，就是魯冠球。其他的幾乎都倒了。沒(méi)倒的原因，大家也看到，他是在不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

迎接的第二個(gè)時(shí)代是什么？就像倪潤(rùn)峰一樣，有這么多貨之后，慢慢供過(guò)于求，顧客不會(huì)因?yàn)橐慌_(tái)材料而找你吃飯、批條子。這在學(xué)術(shù)上是市場(chǎng)時(shí)代替代工廠時(shí)代。市場(chǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，企業(yè)管理的價(jià)值鏈拉長(zhǎng)了，不在限于一個(gè)工廠范圍之內(nèi)，這時(shí)候的價(jià)值鏈條延伸到市場(chǎng)，延伸到顧客服務(wù)，整個(gè)企業(yè)是完整的。其實(shí)在工廠時(shí)代，還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整的競(jìng)爭(zhēng)，不充分的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)時(shí)代就充分很多了，鏈條也很長(zhǎng)了你需要在全國(guó)建網(wǎng)絡(luò)了，要去中央臺(tái)建網(wǎng)絡(luò)，你要根據(jù)客戶反映的需求回來(lái)，迅速地響應(yīng)出產(chǎn)品，響應(yīng)顧客需求和整個(gè)價(jià)值的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。但這個(gè)時(shí)間段在中國(guó)誕生出的第二代企業(yè)家，像李東生也好，他們這些人都是在這個(gè)背景起來(lái)的。TCL為什么可以打敗長(zhǎng)虹，不是把資源投在工廠和你競(jìng)爭(zhēng)， TCL是沒(méi)有工廠的，他們是先建網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、分公司，把資源投在有效的地點(diǎn)，投在市場(chǎng)上，所以長(zhǎng)虹就下去了，它就上來(lái)了。但現(xiàn)在的問(wèn)題，我今天跟大家溝通的一個(gè)問(wèn)題就是，我們光做好工廠、市場(chǎng)又不夠。中國(guó)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)了一些端倪，大家可以看到，在家電行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，或者是大家的競(jìng)爭(zhēng)手法已經(jīng)完全地前黔驢技窮，最后不得不論斤賣，也就是窮途末路了。因?yàn)榇蠹叶即虻搅说拙�了，再打的話就全部玩完了，所以最后就論斤賣了。

在一些家電競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)是這樣的，但是中國(guó)是一個(gè)不對(duì)稱的市場(chǎng)，我現(xiàn)在生產(chǎn)認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)化改革沒(méi)有完成，中國(guó)還有很多的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是不充分的，比如說(shuō)電信產(chǎn)業(yè)、電力產(chǎn)業(yè)，這些還是高度壟斷性的產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)煙草產(chǎn)業(yè)，還是一個(gè)徹頭徹尾的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，中國(guó)就是這樣一個(gè)不均衡的市場(chǎng)，當(dāng)然可以允許，體量太大，這種改變不可能一下就轉(zhuǎn)過(guò)去，總是讓一部分的地方先轉(zhuǎn)起來(lái)。但就整體而言，一個(gè)新的時(shí)代進(jìn)來(lái)以后，過(guò)去那種競(jìng)爭(zhēng)手法都不行了，必須要用新的競(jìng)爭(zhēng)手法，所以我們可以看到，無(wú)論是家電行業(yè)，現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)光做好市場(chǎng)是不夠的。

這里面是標(biāo)志著什么現(xiàn)象？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代所有的競(jìng)爭(zhēng)手法已經(jīng)用完了，已經(jīng)完全不夠了，所以我們接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，接下來(lái)的重點(diǎn)就是在學(xué)術(shù)中達(dá)到了第三種境界，更高的一個(gè)層次，就是心智競(jìng)爭(zhēng)，你可以叫做定位競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候的企業(yè)家必須知道，我要不就不動(dòng)創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)，我要?jiǎng)拥脑�，�?dòng)之前就要考慮所有的資源配置能不能奪取這個(gè)定位，有一個(gè)地方、一個(gè)市場(chǎng)，哪怕它足夠小，但是一定要去壟斷它，一定要獲取壟斷性的地位，王老吉在涼茶的行業(yè)就是一個(gè)壟斷性的地位，如果沒(méi)有壟斷性的定位，這個(gè)公司是不能創(chuàng)辦的，即使賺了錢，還會(huì)退回去。做企業(yè)和做貿(mào)易有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別就是，做貿(mào)易可以馬上算得清楚我今年賺多少錢，但是做企業(yè)的退出成本非常高，它總是在最后支持不下去的時(shí)候宣布破產(chǎn)，中途推出很困難，沒(méi)有上市的渠道途徑是更困難的。你要做企業(yè)，你就必須定好，這可能是十年，乃至二十年或者是一輩子的事，短期的利潤(rùn)是不重要的，重要的是能不能對(duì)一個(gè)市場(chǎng)獲取壟斷的地位。而這個(gè)壟斷的地位不會(huì)發(fā)生在工廠，也不會(huì)發(fā)生在市場(chǎng)，發(fā)生在頭腦里面，你要達(dá)到一種你所占領(lǐng)的市場(chǎng)，你的品牌名稱和它是合二為一的，我們?cè)趯I(yè)上叫做代名詞，能夠獲取一個(gè)代名詞，這才是競(jìng)爭(zhēng)首要考慮的問(wèn)題，其他的一切都不重要，你們做技術(shù)的，我告訴大家，任何有一個(gè)對(duì)技術(shù)崇拜的人，是成不了企業(yè)家的。

用特勞特的話說(shuō)，就是用一個(gè)詞代替。這是最重要的，你就圍繞這個(gè)來(lái)配置。

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科研型公司發(fā)展需要注意的三個(gè)問(wèn)題

我講定位和經(jīng)營(yíng)之間的第一個(gè)重大的觀念就是，技術(shù)在整個(gè)事業(yè)成功之中，并不重要。即使掌握了很好的技術(shù)，可能就敗給了你旁邊這個(gè)一竊不通的一點(diǎn)不懂技術(shù)的家伙。比如，在科技史上最成功的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，首先第一個(gè)是貝爾實(shí)驗(yàn)室，貝爾實(shí)驗(yàn)室是推動(dòng)了整個(gè)人類的進(jìn)步，他們最成功的一項(xiàng)科技是什么呢？是晶體管�，F(xiàn)在人類能夠這么發(fā)達(dá)，這么進(jìn)步有賴于他的成功，這個(gè)讓他耗費(fèi)了無(wú)數(shù)金錢、技術(shù)高含量的產(chǎn)品，沒(méi)有給貝爾帶來(lái)任何的好處。用25000美金就把晶體管的技術(shù)轉(zhuǎn)讓了，轉(zhuǎn)讓給誰(shuí)呢？轉(zhuǎn)讓給一個(gè)很有野心、懂得市場(chǎng)的人物，一個(gè)日本人，叫做“盛田昭夫”。他的索尼公司就建立在這項(xiàng)專利技術(shù)之上，那個(gè)時(shí)候索尼還不是一個(gè)很好的公司，但是你發(fā)現(xiàn)很奇怪，有的時(shí)候歷史好像很不公平，歷史和道德價(jià)值是沖突的。

做科研人員最重要的轉(zhuǎn)型就是千萬(wàn)要注意一個(gè)問(wèn)題，一定要顧客的心智導(dǎo)向來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，顧客的心智會(huì)怎么樣來(lái)看待這項(xiàng)技術(shù)是最重要的。

第二個(gè)問(wèn)題，就牽扯到我在講王老吉第一章里面講的就是“出任制危機(jī)”。當(dāng)我們做出一個(gè)新的產(chǎn)品，顧客就會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)東西是什么東西？科研人員里面一個(gè)很大的陷井就是這個(gè)東西好處多了，但是就講不清楚是一個(gè)什么東西。顧客就不會(huì)要了，所以大家在做科技公司的時(shí)候，一定要注意，一定要讓一個(gè)很簡(jiǎn)單的，讓顧客一聽(tīng)就懂的詞，所以王石曾經(jīng)講過(guò)一句話，他認(rèn)為一個(gè)公司要成功，必須要在四秒鐘之內(nèi)，讓從來(lái)不了解你業(yè)務(wù)的人，要讓他明白。比如說(shuō)牛頓在中國(guó)宏基偉業(yè)一個(gè)階段性的成功，他會(huì)把這個(gè)叫做掌上電腦，這很清楚。他就把它簡(jiǎn)單化了。

第三個(gè)，我們?cè)谝粋�(gè)科技公司的時(shí)候，很容易犯的錯(cuò)誤就是我們成為一個(gè)前列，這是在很多科技公司里面普遍的現(xiàn)象，我們大家在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我有一項(xiàng)好的技術(shù)，你有一個(gè)很好的構(gòu)思，要一個(gè)很好的網(wǎng)站，但是你辛辛苦苦做的時(shí)候，培育了很多年，很辛苦，剛好有點(diǎn)起色的時(shí)候，突然一個(gè)外行殺出來(lái)，把你淹沒(méi)掉了。這種故事在中國(guó)每天都在發(fā)生。你有很多的好的技術(shù)，一個(gè)大公司的抄你的時(shí)候，結(jié)果就變成了你抄他，你和全世界說(shuō)的時(shí)候，沒(méi)有人相信你，他們覺(jué)得這是一個(gè)很荒唐的事情。但實(shí)際說(shuō)這是歷史的事實(shí)。大公司永遠(yuǎn)干這種大魚吃小魚的事情，所以我們做科技公司的時(shí)候要小心這個(gè)現(xiàn)象，但是這個(gè)現(xiàn)象怎么規(guī)避呢？在學(xué)科里面都有講究，我們?cè)谧鐾趵霞臅r(shí)候，王老吉給可口可樂(lè)公司一個(gè)感覺(jué)就是突然冒出來(lái)的，在不知不覺(jué)中慢慢去找，然后蓄積各種力量，我們一旦讓他發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，他根本來(lái)不及。讓各種資源、各種訓(xùn)練全部地布置好，然后你才能發(fā)力，不然就掩護(hù)好、偽裝好，小心翼翼地慢慢地走，初創(chuàng)的公司在創(chuàng)辦的時(shí)候一定要特別的小心，即使去募集資本，也要在夜幕降臨之后再出去，不要再大庭廣眾之下。我覺(jué)得這一點(diǎn)江南春是一個(gè)好案，他的資本、各種戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)沒(méi)有布置完整之前，他是偷偷摸摸地做，一旦到位的時(shí)候就要猛烈發(fā)力。這是科技公司也要注意的一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)你們把公司創(chuàng)辦要一定程度以后，科技公司需要注意的一點(diǎn)，你們有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)要面臨，我看中關(guān)村很多公司都面臨這個(gè)問(wèn)題，任何一個(gè)定位、任何一個(gè)戰(zhàn)略，有它即有的邏輯，他走到這個(gè)階段以后，需要何種人帶領(lǐng)。但是這個(gè)時(shí)候企業(yè)家創(chuàng)辦者和公司之間會(huì)有一種沖突的，我們?cè)趯W(xué)術(shù)上很容易叫做“你愿意為企業(yè)服務(wù)，還是服務(wù)為你服務(wù)”。中觀村現(xiàn)在很多的企業(yè)家，他們的公司的成長(zhǎng)是這個(gè)企業(yè)家的工具，成了這個(gè)企業(yè)家的老板，但是他不一定適合這個(gè)公司下一階段帶給他的節(jié)奏，他的戰(zhàn)略節(jié)奏需要另外一種風(fēng)格、另外一種能力，但是這個(gè)企業(yè)是他創(chuàng)辦的，股份也最大，他也有感情，他就不愿意離開(kāi)。這個(gè)時(shí)候要特別小心，我們到了這種時(shí)候，通常企業(yè)家要么徹底轉(zhuǎn)型，要么就退下，讓這個(gè)企業(yè)把戰(zhàn)略壟斷地位完成，要繼續(xù)往前做，否則這個(gè)階段的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性是很大的。