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本期推出關于“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)”的封面文章，引用郎咸平教授提出的“行業(yè)本質(zhì)金字塔”，把個行業(yè)本質(zhì)分作三層：最底一層是產(chǎn)品的定位，第二層是功能，第三層是體驗。
我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的公司，往往都攀上行業(yè)本質(zhì)金字塔的第三層，即靠“售賣體驗或注意力”來獲利。而靠“功能”收費的公司，即使成功，業(yè)績波動也很大。為什么會是這樣呢？
互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通成本，使原先不賺錢的領域，也變得有利可圖。那么，如何使“商業(yè)模式”更能發(fā)揮出降低“邊際成本”的優(yōu)勢，對互聯(lián)網(wǎng)公司就非常重要。換句話說，當公司付出開發(fā)、廣告等成本投入，并擁有一定量用戶后，未來獲得收入時，不必相應支付更高的成本，才能使盈利空間更大。
由于這一特點，互聯(lián)網(wǎng)公司都期望迅速建立起客戶群，而吸引客戶最簡單的辦法就是免費。同時，資本市場也提供足夠多的資金，來支持這一行動。
所以，激烈的競爭，讓這個行業(yè)很快登上行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂層，功能幾乎全都免費了。比如騰訊，提供了“即時通信工具”，并據(jù)此推出游戲、博客、QQ秀等各種功能，都可以免費使用，但是你想要更好的體驗嗎？請付費。阿里巴巴也是這樣，它提供了基本功能免費的B2B商務平臺，卻通過“售賣誠信的體驗”而獲得巨大回報。百度和Google提供的是免費的搜索服務，Google甚至還提供各種體驗極佳的免費軟件，但它們靠什么賺錢呢？幾乎全部收入，都來自于“售賣關鍵字”的廣告。
所以，這一行業(yè)的游戲規(guī)則就變成，先是產(chǎn)品定位要準確，然后通過各種免費的功能，讓所定位的客戶更加穩(wěn)固，最后在第三層通過“售賣體驗和注意力”賺錢。
那么，是不是只要做好“售賣體驗或注意力”就會成功？不是這樣的，我們看到，金字塔的開始兩層也非常重要，如果不牢固，同樣會使公司業(yè)績不穩(wěn)定，我們也以盛大和新浪為例，進行了討論。
當然，“售賣體驗”不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨有的特點。我們已經(jīng)進入一個豐饒的時代，很多行業(yè)的成功者都重視人們消費中的體驗，從人們的非理性消費中，獲得成功。
什么是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)？為什么新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，不到三年時間就被“騰訊”門戶網(wǎng)超越？為什么“盛大”股價波動如此劇烈？“第九城市”還能依靠“魔獸世界”風光多久？為什么“阿里巴巴”能賺錢？為什么MSN無法在中國快速成長？“百度”、Google是如何賺錢的？“新浪”模式為什么存在困境？成功或失敗，取決于大多數(shù)公司，是否能抓住互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)。那么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？《創(chuàng)富志》研究團隊引用郎咸平教授提出的“行業(yè)本質(zhì)金字塔”來表述它。
這個金字塔的最底層，是“產(chǎn)品定位”；第二層是“功能”；頂層就是“售賣體驗或注意力”。做好前兩層很重要，但是很難賺到錢，只有到達行業(yè)本質(zhì)金字塔的最高層—售賣“體驗”或“注意力”，才能真正賺到錢。
以“騰訊”為例，它以“即時通訊工具”QQ起家，定位于占中國上網(wǎng)人數(shù)七成的年輕人，提供了“年輕人穩(wěn)定的溝通工具”，這種產(chǎn)品定位就是“行業(yè)本質(zhì)金字塔”的第一層。
在這個基礎上，它推出“QQ秀”、“QQ游戲”、“QQ空間”、“QQ寵物”等豐富多彩的服務，都能夠有效地發(fā)揮“加強溝通深度的功能”，令枯燥的“QQ號”變得更加“人格化”，成為用戶“網(wǎng)絡虛擬形象”，鎖定并沉淀了大量年輕用戶。這些“加強溝通深度的功能”，是第二層。
但前兩層并不是賺錢的關鍵，關鍵在于騰訊提供了更好的“體驗”，滿足了年輕人表現(xiàn)“理想中的自我”，并“尋求認同”的心理需求。從提供“更美好的體驗”來獲得收入，迎合了當今大行其道的“感性消費”潮流，使QQ登上了行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂層：“售賣體驗”。
為什么金字塔的下面兩層“產(chǎn)品”和“功能”賺不到錢呢？首先，這是一個豐饒的時代，人們越來越樂于在“體驗”上花費；第二，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通成本，又從資本市場獲得了未來現(xiàn)金流，以各種免費功能，燒錢爭奪用戶，使這個新興行業(yè)很快超越前兩層，登上以“體驗和注意力”賺錢的頂層。
收費層越向上層轉(zhuǎn)移，企業(yè)的難度就越大。因為上層的收入，依賴于底層的強大支持，如果下層斷裂，上層就難以實現(xiàn)收入，或者波動巨大。
那么，先讓我們以“騰訊”為重點，看看“行業(yè)本質(zhì)金字塔”如何建立.《創(chuàng)富志》關于商業(yè)模式的雜志 訂閱電話0755-33002126
騰訊，表現(xiàn)最好的互聯(lián)網(wǎng)公司
“騰訊”創(chuàng)辦于1998年，模仿ICQ而推出OICQ，就是今天QQ的前身，這一產(chǎn)品逐漸成為年輕人最喜愛的網(wǎng)上“即時通訊工具（IM）”，至今注冊用戶已達5.4億，同時在線用戶最高達2000萬，占中國“即時通信工具”79%的市場份額。
2004年6月，“騰訊”在香港上市后，市場表現(xiàn)良好，至今股價上漲了7倍多，漲幅遠遠超出其它中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司，市值居首，達62億美元，幾乎是第二名“百度”的兩倍。2006年，“騰訊”收入達28億元，也居中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司之首。《創(chuàng)富志》關于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
在新開展的業(yè)務上，“騰訊”也體現(xiàn)出極強的延展能力。2003年推出門戶網(wǎng)，在不到三年時間里，瀏覽量已超過三大門戶網(wǎng)站。推出“QQ游戲”，特別是以溝通為主的傳統(tǒng)休閑類游戲，更為騰訊提供穩(wěn)定的收入來源。這些新業(yè)務所依托的，正是它依靠行業(yè)本質(zhì)第一層“穩(wěn)定的溝通工具”所建立的龐大用戶群。
QQ何以獲得如此巨大的成功？是因為它一步步登上了行業(yè)本質(zhì)的最高層。在詳細回答這個問題之前，我們先探討什么是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)。
行業(yè)本質(zhì)金字塔
《創(chuàng)富志》研究團隊將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)，歸結(jié)為一個金字塔，分為三層，依次是：“以溝通為本的產(chǎn)品定位”、“加深溝通的功能”、“售賣體驗或注意力”。
第一層 “以溝通為本的產(chǎn)品定位”：騰訊提供“年輕人穩(wěn)定的溝通工具”
大家想想，互聯(lián)網(wǎng)最基本的功用是什么？對了，是溝通。這是一個非常簡單的道理，互聯(lián)網(wǎng)令溝通更方便，成本也大大降低。所以“以溝通為本的產(chǎn)品定位”，是“行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層”。
而騰訊提供了一種“穩(wěn)定”的溝通工具，就是所謂的“即時通信工具”。通過它，能隨時找到線上好友，并進行各種溝通。
有沒有想過為什么年輕人都用QQ？也許你對這個看起來很麻煩的小窗口根本不感興趣，但是年輕人對它卻那么迷戀。
資料顯示，在中國的上網(wǎng)人群中，72%都在30歲以下，其中24歲以下的人群占52%。原來在中國上網(wǎng)的人都是年輕人，他們才是互聯(lián)網(wǎng)最龐大的用戶群。
中國和美國網(wǎng)民的年齡層有很大不同。在美國，各年齡層網(wǎng)民分布比較均勻，64歲以下的人普及率都在60%以上。而中國普及率只有10%，其中18~24歲普及率最高，達到39%，其次是25~30歲，為25%。
所以即使模仿美國成功企業(yè)的商業(yè)模式，也要考慮到中國這種以年輕人為主的市場特點，調(diào)整好產(chǎn)品定位。這正是騰訊定位于年輕人，容易在中國取得成功的重要原因。相比之下，MSN的“即時通信工具”，聚焦在擁有穩(wěn)定社交圈的成年用戶，卻失去了大部分年輕人市場�！秳�(chuàng)富志》關于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
為什么年輕人，熱衷上網(wǎng)？在這背后，有怎樣的心理支撐？
年輕人都有溝通的需要，而且樂于和陌生人溝通。QQ就能提供“穩(wěn)定”的溝通，一大排好友列表，讓年輕人很容易找到朋友。如果想要結(jié)識陌生朋友，去聊天室、游戲廳或博客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都能讓好友列表變得更長，這很符合年輕人喜歡交朋友的心理。
針對不同的圈子，QQ提供了“QQ群”，同學、同行、同一興趣的人群，均可以通過加入它而獲得長期穩(wěn)定的即時溝通。
所以，“為年輕人提供穩(wěn)定的溝通工具”，是QQ迎合行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層的重點。但如何令這個“穩(wěn)定的溝通工具”讓年輕人更樂于使用而不離去呢？
第二層 “加深溝通的功能”
這就到了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層：“加深溝通的功能”。QQ所提供的各種功能，都起到“加強溝通深度”的作用。這使騰訊產(chǎn)品顯出獨有優(yōu)勢，在競爭對手中輕易脫穎而出。
如何加強溝通深度呢？《創(chuàng)富志》研究團隊以QQ秀、QQ游戲、QQ空間、QQ寵物這些被稱做“互聯(lián)網(wǎng)增值服務”的產(chǎn)品為例，加以說明。
“QQ秀”成為溝通中形象氣質(zhì)的一部分
什么是“QQ秀”呢？就是在用QQ聊天時，每個人都有一個個性化的形象，顯示給對方看，這個形象有多重要呢？
有實驗表明，人們之間的交往非�？粗氐谝挥∠螅吧顺跻�，“對方外表的魅力”對“想再次與之交往”起到非常大的作用，二者的相關系數(shù)高達0.87，有高度相關性，遠高于個性、興趣等相關系數(shù)。哦，原來第一印象在交往中這么重要。
而這第一印象，主要包括容貌、穿戴、氣度等�！癚Q秀”則完全迎合了這種心理，它推出不同的服飾、發(fā)型、容貌、姿態(tài)等，各有幾百款，供人選擇，通過搭配，可產(chǎn)生上百億種不同組合。當然，這些產(chǎn)品，是要付費的，而且好友之間還可以互相贈送。
為了強化這種網(wǎng)絡“虛擬形象”，騰訊讓“QQ秀”形象，能夠出現(xiàn)在網(wǎng)絡社區(qū)的各個角落，包括QQ對話框、聊天室、博客、相冊等幾乎所有的QQ空間中，甚至應用于其它網(wǎng)絡交往中。這樣，一個QQ號碼就被“人格化”了。
我們知道，形象化的表現(xiàn)，比抽象的號碼更容易讓人印象深刻。那么，你要問，為什么不用自己的照片來代表網(wǎng)上的“虛擬形象”呢？年輕人處于建立人格階段，他們對自己的形象都存有某種幻想，常常會脫離現(xiàn)實，常常是“理想中的形象”比“真實形象”更能滿足年輕人的心理。
從心理學的角度講，這些美麗帥氣的形象，不斷地出現(xiàn)在和好友的交往中，久而久之，就和對方聯(lián)系起來，成為對方形象氣質(zhì)的一部分，不但賦予QQ號以人格化的形象，甚至在現(xiàn)實交往中，也會將對方和美好的“QQ秀”形象聯(lián)系起來，增加對對方的好感。這一心理學原理，正被當代廣告業(yè)所廣泛應用，比如將代言人的形象氣質(zhì)和品牌聯(lián)系起來。
實際上，“QQ秀”大受年輕用戶的歡迎。
“ 我想起一個好友，就常常會想起他在QQ秀中的形象。”
“愛美是女孩的天性啦！得體的打扮，是對自己負責，也是對別人的尊重。在網(wǎng)絡上打扮一下，留給別人最美的印象，也是一種禮貌吧�！�
“QQ秀最重要的作用是哄女朋友，送一些傳情的小寵物，能博取她嫣然一笑的�！�
“她說，我喜歡你QQ秀的造型，每次上網(wǎng)來都會點開來看看的。
我說，那個造型我還想換掉呢。
別啊！你若換掉了，也許我就不跟你說話了。
你是因為QQ秀的樣子，才決定跟?說話的嗎？
也不是的。你別換了，好嗎？我真的喜歡你的QQ秀，有時我都會看得發(fā)呆呢。
自從認識她之后，我的QQ秀便一直就再也沒有換過�！�
看來，“QQ秀”確實起到“加強溝通的深度”的功能。
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“QQ寵物”占領桌面
“QQ寵物”也同樣有這種功能。它是一只“養(yǎng)”在電腦屏幕上的“小企鵝”，要吃飯、上學、打工，還會生病，讓你有操不完的心，不斷在它身上投入感情。
你可以免費領養(yǎng)寵物，但它要上學才能做更好的工作，掙更多的Q元寶來養(yǎng)家糊口。從小學、中學讀到大學，僅小學課程有9門，語文、數(shù)學、政治、禮儀、武術(shù)等一應俱全，每種課程8節(jié)，每課時45分鐘，中學每門課20節(jié)，大學40節(jié)。想想看，如果要讀完大學，得花多少工夫。寵物還會撒嬌搞怪，參加各種游戲，你要像照顧孩子一樣投入精力。在寵物漫長的成長過程中，用戶也延長了在線時間。
付出這么多心力，最重要的回報是，它是一種溝通的工具。你是不是會經(jīng)常以自己的孩子考上清華北大為驕傲？這個小家伙，也會經(jīng)常出沒在好友的電腦屏幕上，炫耀它學會的各種本領，還能和好友的寵物結(jié)婚生子，繁衍后代�！皩櫸镄恪钡母愎謩幼鳌⒄Z言和表情，增加了溝通的樂趣，還方便表達情意和祝福。就像過家家一樣，它滿足了年輕人擺脫孤獨、想愛和被愛的心理。
雖然寵物可以打工賺錢，但是它掙的那點錢基本上養(yǎng)活不了自己，系統(tǒng)還經(jīng)常莫名奇妙地讓它生病，花些“Q幣”是免不了的。為什么呢？也許因為你愛上它了。
用戶的評價如何呢？“我女兒養(yǎng)的寵物，每個月都要花幾個Q幣，同學們都有的，她不能沒有�！�
看來，“QQ寵物”也起到“加強溝通深度”功能。
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“QQ游戲”
有沒有想過，人們?yōu)槭裁匆嬗螒�？游戲的實質(zhì)又是什么呢？
根據(jù)iResearch的報告，60%網(wǎng)絡游戲玩家，玩游戲的主要目的是交朋友，而純粹以娛樂為目的的用戶，所占比例明顯下降。
既然是為了溝通、交朋友，那么游戲和QQ這種“穩(wěn)定的溝通工具”結(jié)合起來，可以邊玩游戲，邊進行語音溝通，還能將游戲中結(jié)識的陌生人保留為好友，以繼續(xù)交往。
QQ界面方便你進入游戲，如果想和好友打牌，只要用鼠標在他的對話框上點擊一下，便可發(fā)出邀請。好友正在玩什么游戲，你也能看到，并前去湊個熱鬧。
在QQ游戲中，80%的游戲都是傳統(tǒng)棋牌及休閑游戲，像“斗地主”、“拖拉機”等，這類游戲多以溝通為主，沒有開發(fā)成本，可以獲得最大的邊際效益，比以娛樂為主的“大型多人在線角色扮演游戲”更為穩(wěn)定�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755 33002126
想象一下，也許50年后人們還會玩“拖拉機”，但還會玩現(xiàn)在最火的“魔獸世界”嗎？這一點，我們下面還會談到。
騰訊通過在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層建立的“穩(wěn)定的溝通工具”，強化了休閑類游戲“加強用戶溝通深度”的功能，成功吸引以前“聯(lián)眾”的用戶，成為棋牌類類游戲的老大，使其成為游戲收入的主要來源。
“游戲大廳”既有免費的“房間”，也有可以輸贏QQ游戲幣的房間。“游戲幣”要由“Q幣”來換，1個“Q幣”通常用1元人民幣購買。像三張牌之類的游戲，輸?shù)魩讉�“Q幣”是很快的事。
以下是用戶的評價：
“自從用QQ超級語音打‘拖拉機’，每個周末都好像搞了一次同學聚會�！�
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“QQ空間”
這么多網(wǎng)站都在推出博客，為什么QQ推出博客“QQ空間”卻深受年輕人歡迎呢？用戶的評價是，“其它地方寫博客，很少有人來看，“QQ空間”上寫的日�，嵤拢矔泻糜褋砼鯃��！�
正是建立在“穩(wěn)定的溝通工具”的基礎上，使QQ的博客成為好友間交流的空間。這和“新浪”推出的“名人博客”有所不同，“名人博客”吸引眼球，但對普通人寫博客的吸引力不大，因此不能很好滿足普通人“加強溝通的深度”的需求。
那么有多少比例的點擊，是因為博客而產(chǎn)生的呢？
Alexa最近統(tǒng)計顯示，“騰訊”19%的瀏覽量來自于博客。相比之下，“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”分別是16%、12%、5%。而從總瀏覽量來看，“騰訊”也比三大門戶網(wǎng)高，可見面向普通人的博客會吸引更多用戶。
“名人博客”也許有利于吸引廣告，做“大頭”的生意，但“騰訊”注重普通人的溝通，是“長尾”的生意，使它直接從使用者那里就可以獲得收入，邊際效益更高。這一點我們會在后面提到�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
由于“QQ空間”建立在“穩(wěn)定的溝通工具”的基礎上，不必注冊，鼠標一點即開通；通過一顆醒目的星星，顯示好友博客的更新；好友訪問后，還會自動留下他的QQ號，方便互訪。這些互動，有別于其它門戶網(wǎng)的博客。
在“QQ空間”上，你還可以方便地按自己的喜好裝飾界面、播放音樂，提供了多種個性化功能的選擇。比如，你可以領養(yǎng)一盆花，從花的長勢上感受博客受歡迎的程度。這些直觀的功能，令用戶更能體驗到互動所帶來的樂趣。
而“QQ空間”上許多個性化裝飾，都要花“Q幣”來購買。
QQ提供各種功能，吸引用戶來試用，最終起到什么作用呢？就是占領了用戶的電腦桌面。他的“即時通信工具”利用各種方式，讓用戶一開機就粘在上面（比如登錄時間越長，就會顯示出更多的太陽和月亮，并可獲得相應的增值服務）；比如，“QQ寵物”需要不斷的喂養(yǎng)、學習、打工，令用戶長時間和它溝通。所有這些功能，都起到粘連用戶的作用。
這有什么好處呢？比如它會不時彈出對話框，引導你去看新聞或視頻等內(nèi)容，這樣你就能夠理解，為什么它的“騰訊門戶網(wǎng)”在推出不到三年時間，瀏覽量就能超過“新浪”。
以上，《創(chuàng)富志》研究團隊以騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務”為例，說明它在行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層“年輕人穩(wěn)定的溝通工具”的基礎上，如何登上第二層，實現(xiàn)了“加深溝通的功能”。
但是，到了第二層，還不能使騰訊賺錢。只有到達頂層，即“售賣體驗”，才能獲得豐厚的收入。
第三層 “售賣體驗”
在討論“騰訊”如何賺錢之前，我們先看看它的收入來源。
2006年，“騰訊”總收入28億元，其中大部分收入來自于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務”，占65%（2003年為31%）；第二塊來自于“移動及電信增值服務”，占25%（2003年為64%）；另9.5%來自于“廣告收入”（2003年為4.5%），其它收入不到1%。
為什么“互聯(lián)網(wǎng)增值服務”和“網(wǎng)絡廣告”都比三年前增長了一倍呢？
我們先分析占“騰訊”收入三分之二的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ寵物”、“QQ空間”、“QQ游戲”。
前文提過，“騰訊”為年輕人在網(wǎng)絡世界，提供了“穩(wěn)定的溝通工具”，并通過各項功能的產(chǎn)品“加強了溝通的深度”。但這些功能并不收費。就算你沒有給“騰訊”交一分錢，你也可以使用最基本的功能�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
比如，你可以利用QQ和好友溝通，享用它超快的傳送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一個背心褲衩；你也可以養(yǎng)“QQ寵物”，它沒錢看病你管不管呢？你也可以免費開通“QQ空間”，但沒有音樂，沒有裝飾，你會不會像好友那樣裝飾一番？很多游戲也可以免費玩，但別人可以使用道具看你的牌，你有沒有想過以牙還牙？
你想要這些更好的體驗嗎？請您付“Q幣”！1個“Q幣”通常需要用1元人民幣來購買。你可以去買充值卡，或用銀行卡在網(wǎng)上支付，也可以撥打手機或用固定電話撥168充值，還想要更低的折扣嗎？建議你到“淘寶網(wǎng)”上去搜搜，也許正有人在那里兜售“游戲幣”呢。
好了，有了大把的Q幣，你在這個“虛擬社區(qū)”像個有錢人了。
你可以先把沒穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑選你最喜歡的衣服。大概用10個Q幣，你就可以選一套衣裝，鞋子，你還想要最酷的發(fā)型嗎？再加上一個“自信的微笑”，再選個墨鏡。總之，上百億個組合任你選擇�；撕荛L時間挑選嗎？別急，你的很多同學花了兩三天時間才選好自己的裝扮呢。幸好你有錢，不必擔心，選多了可以放在儲藏柜里，隨時換，穿夠了還可以送人呢。終于穿好了，你又發(fā)現(xiàn)了3D秀，哇塞，更酷！還可以拉到桌面上，前后上下來欣賞，你忍不住又花了10多個Q幣�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話 0755-33002126
現(xiàn)在你可以到“QQ秀聊天室”見朋友了，大家都裝扮得不錯，當然也有一兩個不穿衣服的，真土。這時一個打扮漂亮的MM湊過來，站在你身邊說：“哇，好配�。 蹦阋欢ǜ杏X很爽吧。你馬上就把她加入到好友列表。甚至還買了一套她喜歡的衣服贈送給她。
如果你對這些小孩玩的東西不感興趣，去游戲大廳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧。這里共有296萬人在線，你聽說“三張牌”可以贏游戲幣，于是你點擊進入，原來有這么多人在不同的桌子上忙著，你好不容易擠進一個桌子，系統(tǒng)提示你要用“Q幣”來兌換“游戲幣”，如果你沒有22000游戲幣，還進不了這個房間。你用3個Q幣換了30000個游戲幣，匆匆殺入，看起來手氣不錯，但不到10分鐘你就輸?shù)讲坏貌浑x開房間。
你的同學給你發(fā)了一個“寵物炫”，她剛養(yǎng)了一個像個“小企鵝”的電腦桌面“寵物”，希望你也養(yǎng)一個，將來可以結(jié)婚。你毫不猶豫就去領養(yǎng)了一個，小家伙要吃要喝，富有愛心的你，用幾個Q幣給它買了不少吃的，還有玩具。當然，買這些東西還可以用“Q元寶”支付，但需要你的小寵物打工去掙。你發(fā)現(xiàn)按它的文化水平，也只能搬個磚頭，如果想掙更多的錢，必須去上學。你先讓它去學政治、武術(shù)和禮儀，以便將來可以做“寵物王”職業(yè)，賺錢最多，又不用經(jīng)常洗澡，省錢，將來也好找對象，生一大幫小孩，都是名門之后，倍兒有面子。接下來，你操心大了，送它上學，還要陪它玩，否則它跳出來說心情不好。一天它生病了，很可憐，你又花Q幣給它買藥。算下來，你沒少在它身上花錢，而你對它的感情也越來越深了。
你發(fā)現(xiàn)好友名字的后面有一顆金星，一點就進了她的“QQ空間”，原來這就是她的博客呀，畫面是那么的溫馨，一朵朵好看的花兒和鈴鐺在頁面上飄過，伴著一首好聽的歌曲，讓你對她頓生好感，在日志中你讀到她記錄最近心情的文字，翻看她的相冊。你點擊右上角“裝扮我的空間”，哦，我也可以開自己的“QQ空間”了！你興奮地寫下了當天的日志，想著最好配上一首你喜歡的歌，但這要花“Q幣”來購買，而且還要買“播放器”才能放出聲音來；這時你發(fā)現(xiàn)，頁面上漂亮的“皮膚”也有多種選擇，要付Q幣；那一朵朵飄過的鮮花也是要買的。你終于把空間裝扮成你想要的效果，你松了一口氣，才發(fā)現(xiàn)自己不知不覺間花了很多Q幣。不過，你終于可以請好友來看你的“QQ空間”了。
以上我們走馬觀花體驗一下QQ所能帶給“年輕人”的體驗。這只是QQ社區(qū)中的一部分。只要你有時間，一整天都可以生活在這“虛擬社區(qū)”中，獲得溝通帶來的樂趣，并不知不覺中花費了Q幣。
也許你并不覺得，有必要買這些不實用的東西。但“騰訊”為什么在這些業(yè)務上能獲得近20億元收入呢？在年輕人的溝通過程中，很容易產(chǎn)生這些“體驗型消費”。這是為什么呢？
年輕人的“自我建立”與“自我認同”
年輕人正處于建立自我和尋求自我認同的心理階段。美國著名發(fā)展心理學家和精神分析學家愛利克·埃里克森（Erik Erikson）認為，一個人在7歲以前，需要得到家人的認同；7~12歲，更需要老師的認同；12~15歲，伙伴的認同優(yōu)先于老師和家人的認同；15~18歲，在伙伴認同的基礎上，加入了正在形成中的自我認同。
而12~25歲是“自我認同”的決定性時期。12~18歲是“自我意識”的確立和“自我角色”的形成階段。青少年會經(jīng)�？紤]自己是怎樣一個人，并從別人對他的態(tài)度中，逐漸認清自己。他們疏遠了父母，而與同伴們建立親密友誼。
18~25歲是獲得親密感、避免孤獨感階段。親密感包括友誼與愛情。親密的社會意義，是能與他人同甘共苦、相互關懷，在共同完成任務的過程中，建立起一種互相承擔義務的感情。如果不能與他人分享快樂與痛苦，就會陷入孤獨的苦惱中。
由此可見，占中國上網(wǎng)人數(shù)一半以上的人群（25歲以下），正處于建立自我，尋求認同的心理階段。而這種內(nèi)在的心理需求，越來越多地通過消費體現(xiàn)出來。
現(xiàn)代消費的目的是“實現(xiàn)自我”
有沒有想過現(xiàn)代消費的目的是什么？很大程度上，竟是為了“實現(xiàn)自我”。
法國社會學家鮑德利亞(Baudrillard)認為，現(xiàn)代消費不再是獲取物品，而是通過消費而達到個性的實現(xiàn)，即“實現(xiàn)自我”。就是說，人們消費的并不是物品本身，而是它所代表的“符號”�！拔铩北仨氉兂煞�，才能成為消費對象。
那么，人們?yōu)槭裁匆M“符號”呢？人們都想要獲得一種身份認同，通過“符號”的差異，就可以與他人形成差異。
這是因為，特定的經(jīng)濟階層或社會地位群體的成員資格，不再能為人們提供一種認同感、確定感和歸屬感，人們只能通過消費來獲得一種身份的意義。
現(xiàn)代人更多地憑借消費，來達到“幸福”。消費之所以不可克制，最終原因在于“人生根本意義的匱乏”。
所以，“消費”既意味著“消耗、消滅”，也意味著實現(xiàn)——“自我的實現(xiàn)”。
這種心理表現(xiàn)在消費行為上，就是“非理性消費”，就是消費時并不重視功能，往往不知不覺受潛意識的情感所驅(qū)動，作出決定。
當我們了解到現(xiàn)代消費的本質(zhì)，就會理解為什么靠功能很難賺到錢，而“騰訊”這種針對“尋求自我認同”需要的“體驗式消費”，在年輕人群中，卻能獲得這么巨大的成功。
80后一代，追求消費帶來的體驗
那么，現(xiàn)在中國人年輕人有怎樣的消費能力呢？研究表明，1980年代后出生的年輕人，正將中國帶入歷史上第三個消費高峰。
巴黎百富勤的研究報告認為，“1982年到2005年出生的獨生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象，預計到2008年左右將成為中國消費市場上的主力軍。”
麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。約有90%的受訪父母表示，愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。而中國城市青少年每年的零花錢高達600億元。
如此龐大的年輕人市場，加上他們又是特別追求“感性消費”的一群，在他們滿足“自我認同體驗”的消費過程中，為“騰訊”這一類公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。
靠售賣功能可以賺錢嗎？“盛大”和“第九城市”的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
以上《創(chuàng)富志》研究團隊講“騰訊”靠“售賣體驗”來賺錢？那么靠“功能”可以賺錢嗎？我們以“盛大”和“第九城市”為例來加以分析。
2001年，“盛大”引進韓國網(wǎng)絡游戲《傳奇》，通過“游戲點卡”銷售，開創(chuàng)網(wǎng)絡游戲“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“預付費”及“按游戲時間收費”模式。這令“盛大”取得極大成功，2002年凈營業(yè)收入從前一年的450萬元，增加到3.26億元。到去年，“大型多人在線角色扮演游戲”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
2004年5月，“盛大”在美國納斯達克上市，股價一路飆升，市值一度高達32億美元，創(chuàng)始人陳天橋亦被評為“中國首富”。
但此后“盛大”股價向下徘徊。為什么會這樣呢？“預付費”和“按時間收費”模式，實際上是 “售賣游戲的功能”。在沒有競爭對手的情況下，十分奏效，一旦有對手出現(xiàn)，就會產(chǎn)生業(yè)績波動。
如果對比“盛大”和“第九城市”的收入，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的巧合，就是此消彼長。為什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在這個時間達到頂峰，開始下降了呢？
原來在2005年6月，“第九城市”即開始運營《魔獸世界》，大受用戶歡迎，帶走了“盛大”《傳奇》的玩家。
為什么影響會這么明顯？記得前面我們講過游戲的本質(zhì)是什么嗎？對，是溝通。那么像這種以娛樂為主的游戲，也需要溝通嗎？調(diào)查表明，這類游戲的玩家即使自己有電腦，也更喜歡在網(wǎng)吧玩游戲的氛圍，更重視在現(xiàn)實世界中的溝通。
那么網(wǎng)吧的氛圍，就極其重要，這使得功能及體驗更好的游戲很容易風行。試想，大家都在玩《魔獸世界》，你還在玩過去的《傳奇》，是不是有些太老土了？
“第九城市”運營的《魔獸世界》由“暴雪娛樂”出品，取材于歐洲古老傳說。是一款3D畫面的網(wǎng)絡游戲，玩家如置身于真實場景。《魔獸世界》講究玩家之間的互補和配合，鼓勵組隊升級。一個團隊要完成任務，便要通過溝通，才不會失敗。
一但任務順利完成，玩家不僅獲得了游戲的滿足感，更增進了彼此間的了解。記得我們前面分析18~25歲年輕人是如何建立親密感的嗎？對，是通過在共同完成任務的過程中，建立起一種互相承擔義務的感情。游戲的溝通作用，滿足了年輕人的心理需求。
由此可見，網(wǎng)吧的氛圍，對游戲走紅至關重要，而網(wǎng)吧也就成為這類游戲重要的零售終端。所以我們看到，隨著《魔獸世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌
那么，《魔獸世界》的運營商“第九城市”就可以高枕無憂了嗎？我們看到，《魔獸世界》幾乎占它2006年收入的全部，9.86億元總收入中，有9.78億元來自于這個游戲。如果有一天《魔獸世界》落到和《傳奇》一樣的命運，“第九城市”怎么辦呢？
所以，依靠以娛樂為主的游戲，“售賣功能”，往往會給公司帶來不穩(wěn)定收入，存在很大風險。而“騰訊”加強傳統(tǒng)游戲的溝通功能，不但大大降低了開發(fā)成本，亦可通過“售賣體驗”保持收入穩(wěn)定。
有鑒于此，《創(chuàng)富志》研究團隊看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑戰(zhàn)后，開始向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層攀登，那就是功能免費，而靠體驗來收費。
2005年12月，盛大宣布對旗下的MMORPG游戲《傳奇世界》、《熱血傳奇》和《夢幻國度》推行免費玩游戲，不再按時間收費，而是通過對道具、地圖等的增值服務，收取費用。
“盛大”為什么會推動游戲免費呢？前文所述，“盛大”開創(chuàng)了所謂的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先買點卡，才能按時間來玩游戲�，F(xiàn)在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免費游戲，按需求收費。
關于這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，“盛大”創(chuàng)始人陳天橋說：“這樣可以有效提高用戶的ARPU值，延長產(chǎn)品生命周期，使一款單純打打殺殺的游戲在本質(zhì)上轉(zhuǎn)變成了虛擬社區(qū)�！�
從統(tǒng)計來看，在以前按小時付費的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用戶貢獻值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活躍付費用戶的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累計增長了274倍。
“盛大”推行新模式后，總體收入開始回升，亦說明“售賣體驗”比“售賣功能”更有成效。
雖然“盛大”在“售賣體驗”上取得成績，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，盛大一直缺乏“穩(wěn)定的溝通工具”。
前文我們說過，以娛樂為主的大型游戲，開始重視團隊協(xié)作，以迎合玩家溝通的需要，由于取勝需要更多的人并肩作戰(zhàn)，玩家在網(wǎng)上自發(fā)組成各種“公會”，招兵買馬。但這些“公會”成員通常用什么來聯(lián)系溝通呢？竟然是“QQ群”！ “嘟牛游戲網(wǎng)”積分排名前10位的游戲“公會”，都使用“QQ群”溝通。像“自由暢想—Asap”這樣的公會甚至擁有7個“QQ群”。而“GT聯(lián)盟”則把“QQ群”的交流作用細分成“內(nèi)部群”和“外交群”。這些“公會”所玩的游戲也都有兩三款以上。
這樣，“盛大”和“第九城市”培養(yǎng)的用戶群，卻都沉淀在“騰訊”的平臺上。去年，陳天橋在媒體上說：“網(wǎng)絡游戲在一炮打紅的時候，往往是因為一款產(chǎn)品和一個應用，如果產(chǎn)品不好或者出現(xiàn)什么問題，用戶就很難留住。所以，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)要想長期持續(xù)性地發(fā)展，必須要有一個用戶沉淀的平臺�！�
在推動免費游戲之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即時通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即時通訊，“圈圈”的功能是使用戶“共享娛樂”。但至今市場份額微乎其微。
試想，玩家既可能玩“盛大”的《傳奇》，也可能玩“第九城市”的《魔獸世界》，他們會用“盛大”的即時通信工具，來招集《魔獸世界》的玩家嗎？而豐富了各項產(chǎn)品功能的QQ，卻能在滿足了玩家各方面需求的同時，也變成游戲溝通的更好選擇。
“即時通信工具”發(fā)展不如意，渴望做“互動娛樂媒體”的“盛大”，亦尋求推出結(jié)合硬件的平臺。陳天橋說：“平臺的載體，是用即時通信、門戶網(wǎng)站還是搜索引擎?我們覺得不應該自己去做，而是通過投資等方式去合作�，F(xiàn)在，盛大已經(jīng)得到了130多家領先的SP、CP的支持，它們將逐步加入到這個平臺當中，它就是大家已經(jīng)熟悉的盛大易寶�！�
然而2005年12月發(fā)售的“盛大易寶（EZ Pod）”成績?nèi)绾文�？《�?chuàng)富志》關于商業(yè)模式的雜志 訂閱電話0755-33002126
這是一個類似于遙控器的手柄，和電腦無線聯(lián)接，可提供“影片庫”、“電視直播”、“音樂”、“游戲”、“卡拉OK”、“文學”、“新聞”等等，每臺零售價458元。這些服務對于熟悉網(wǎng)絡的人，基本上都可以在其它地方獲得，由此來看，這一平臺的前景亦難樂觀。
由“盛大”和“第九城市”的案例，我們看到，集中于行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層“售賣功能”，可能突然間成功，但業(yè)績波動，隱藏著極大風險。
“盛大”積極調(diào)整，向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層拓展，“售賣體驗”取得一定成效，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，則一直沒有建立起穩(wěn)定的平臺。這留給市場許多疑問，股價仍然反復徘徊。
而“第九城市”靠單一游戲成功，2006年收入翻了一倍多，但股價卻沒有相應的突出表現(xiàn)，說明市場對這樣的模式并不樂觀。
1998年，馬云創(chuàng)辦“阿里巴巴”。其后，高盛、軟銀等都曾注入風險投資。2005年8月，“雅虎”以10億美元和“雅虎中國”的資產(chǎn)，獲得“阿里巴巴”40%股權(quán)。“阿里巴巴”尚未上市，沒有公開資料來評價它的收入，它主要的兩大業(yè)務“中國供應商”及“誠信通”2005年收入估計在7~10億元。
第一層：“穩(wěn)定的商業(yè)溝通工具”
在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層“產(chǎn)品定位”上，阿里巴巴提供了“穩(wěn)定的商業(yè)溝通工具”。
這是為什么呢？商業(yè)本身就是一種溝通行為，利用互聯(lián)網(wǎng)可使溝通便捷、成本降低。中國制造業(yè)名列世界第四，占全球5%的份額。這就產(chǎn)生貿(mào)易溝通的需求，阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)，建立起一個全球企業(yè)間（B2B）在線電子商務平臺。
據(jù)“易觀國際”統(tǒng)計，到2006年底，“阿里巴巴”在中國B2B市場份額為68%，而“環(huán)球資源”和“慧聰網(wǎng)”分別為12%和5%。
在“阿里巴巴”你可以“免費注冊開店”。這樣你就在網(wǎng)上擁有一個展示平臺。“阿里巴巴”有1100萬買家資源，每天有超過5000萬客流量。也許其中有人看到你的產(chǎn)品信息，會讓你賺上一筆。
那么，“阿里巴巴”是如何提供“穩(wěn)定”的商業(yè)溝通工具呢？2006年，它整合了旗下的“即時通訊工具（IM）”“貿(mào)易通”和“淘寶旺旺”，推出“阿里旺旺”。
店主們用了“阿里旺旺”，不僅可以讓買家隨時聯(lián)系自己，還能用“焦點圖”把商品圖片顯示出來，就好像是拿著樣品來介紹。而且用戶還能把自己的客戶添加到“旺旺群”，有了新產(chǎn)品，只需在“群”里說句話，老顧客就都會知道了。而用戶留言、交易評價、成交信息和投訴，都會即時通知到你。
這樣，你無須登錄網(wǎng)站，就能通過“阿里旺旺”搜索、定制、發(fā)布關于產(chǎn)品的信息，十分方便。
目前，“阿里旺旺”同時在線人數(shù)已經(jīng)突破了100萬，注冊用戶1700萬。
第二層：免費功能
你在“阿里巴巴”開了店，接下來你最擔心的問題是什么呢？就是貨發(fā)出去，會不會收不到貨款。不用擔心，“阿里巴巴”推出“支付寶”服務。
什么是“支付寶”呢？它的流程是這樣，買家先付款給“支付寶”，“支付寶”就會通知賣家發(fā)貨，買家收到貨物后，認為沒有問題，就通知“支付寶”付款給賣家。這樣，就避免了買賣雙方交易中的風險。
對于在網(wǎng)上做生意，也許你有一大堆問題要問？你可以去“阿里幫幫”。這是“阿里巴巴”提供的交流經(jīng)驗的平臺，用戶可以在這里分享溝通。對于新手，幾乎是一個免費課堂。
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第三層：銷售信譽的體驗
你開了店，卻看不到買家信息，你等啊等，怎么還沒有人找你呢？和你做一樣生意的人，卻在阿里巴巴得到商業(yè)機會。這是為什么呢？
原來他們向“阿里巴巴”付了錢，成為“誠信通”會員，或“中國供應商”會員。
自2000年推出后，“中國供應商”已經(jīng)成為阿里巴巴最大的一頭奶牛，據(jù)悉有1萬家會員。
“中國供應商”每年收費4~6萬元，要提供營業(yè)執(zhí)照復印件，以供審核。之后，你就可以搜索海外求購信息，加入全球展會推廣，享用外貿(mào)操作后臺管理平臺、產(chǎn)品關鍵字優(yōu)先排名、企業(yè)重點推薦、VIP貴賓服務、出口版貿(mào)易通（即時通信工具）等一系列服務�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755-33 0021 26
可是你只是一家做內(nèi)貿(mào)的小企業(yè)，又不想一下花那么多錢，哦，你可以申請成為每年收費2800元的“誠信通”會員。這樣你在搜索中排名中就更加靠前，阿里巴巴的規(guī)矩是，“更新”不再是獲得排序優(yōu)先的規(guī)則，“誠信通會員將會獲得最優(yōu)先的商機獲得權(quán)”。而且還可以隨時查看1100萬買家信息，主動聯(lián)系買家，這樣你的生意機會好像一下子增多了。
那么，怎么才能讓你在15萬個“誠信通”會員中，排名更靠前呢？你可參加每月的競價排名。只要你出價高就可以在一個行業(yè)中，獲得較高排名。據(jù)說，排名前三者，獲得買家反饋數(shù)可提升16倍。
做生意最重要的是什么？你一定會說是“誠信”，至少你會這么要求生意伙伴。阿里巴巴就會給“中國供應商”和“誠信通”會員以“誠信的體驗”。
成為會員，需要通過第三方進行“誠信認證”，包括“企業(yè)的合法性、真實性”核實以及“申請人是否通過企業(yè)授權(quán)”查證。這樣，你就可以從四個方面來展示你的誠信：企業(yè)身份認證、客戶評價、證書榮譽、資信參考。
這樣，你的體驗越來越好，為此也要付錢給“阿里巴巴”。
在2000年，阿里巴巴剛拿到高盛投給它的500萬美元，在杭州召開“汪莊會議”，決定將十幾個備選項目減少到五項：網(wǎng)上電子市場、付費會員、網(wǎng)上虛擬主機、在線促銷（網(wǎng)絡廣告）、中國供應商。
最終，只有排在最后的項目“中國供應商”收到豐厚回報，遠超預先所料。我們無從了解四個項目失敗的具體原因，但從“中國供應商”后來的運作來看，它切合了行業(yè)本質(zhì)，通過售賣“商業(yè)體驗”而獲得成功。
有見及此，2002年，阿里巴巴又推出針對內(nèi)貿(mào)中小企業(yè)的“誠信通”業(yè)務，沿著行業(yè)本質(zhì)進一步挖掘。
那么成績?nèi)绾文�？�?002年規(guī)劃時，馬云提出一年賺1塊錢，當年以“中國供應商”項目為主，盈利已幾百萬元；2003年，實現(xiàn)一天收入100萬元；2004年，實現(xiàn)了每天盈利100萬元；2005年，宣稱完成一天納稅100萬元。
不過它并非上市公司，未有公開財務數(shù)據(jù)加以證實。但是，連續(xù)大筆海外資金投資入股，說明馬云們的數(shù)據(jù)能夠說服包括孫正義在內(nèi)的投資機構(gòu)。
經(jīng)過推算，阿里巴巴“中國供應商”分“基本”和“高級”兩種，每年收費分別為4萬及6萬元。據(jù)了解，2005年會員總數(shù)約1萬家，推算收入約在4~6億元之間。
“誠信通”項目年收費為2300元，2005年會員數(shù)大約在15萬，收入約在3~4億元。
兩項合計，2005年“阿里巴巴”的收入在7?10億元之間�，F(xiàn)在應該遠遠超出這個數(shù)字了。
到此，可以看到，由于在行業(yè)中占據(jù)了壟斷優(yōu)勢，阿里巴巴可以將收費部分延伸到功能層面，但它仍然注重將功能和做生意的體驗結(jié)起來，攀上行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂層。
同樣靠“售賣注意力”，為什么“新浪”不如Google和百度
你可能經(jīng)常使用“百度”或“Google”來搜索你想要的資料，你也聽說他們是很賺錢的公司，但是你從始至終并沒有為它們付費，你免費用Google的地圖，甚至還免費下載了它很多非�？岬能浖孟袷裁炊际敲赓M的，那它們是如何賺錢的呢？
在介紹這兩家非常特別的公司之前，讓我們先比較一下各互聯(lián)網(wǎng)公司的財務表現(xiàn)吧。
我們用“邊際成本”來比較分析�？雌饋砗軐I(yè)，其實并不很難，所謂“邊際成本”，是指你把開發(fā)成本、廣告成本等付出去后，再多賣出去一份產(chǎn)品而必須支付的成本。為什么那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被看好呢？因為它們利用新技術(shù)，使企業(yè)的“邊際成本”大大降低了。
為了方便計算，我們以當年比前一年增加的收入來計算“邊際總收入”，以當年比前一年增加的成本來計算“邊際總成本”。這樣計算出來的“邊際總收入”超出“邊際總成本”越多，圖示上的喇叭口就越張越大，說明“邊際總收益”越來越多，亦可顯示公司多賣出一件產(chǎn)品所付的單位邊際成本越低。
我們看到，前面所談及的騰訊，喇叭口越張越大，說明公司盈利能力越來越強。
盛大和第九城市的表現(xiàn)正好相反，在“第九城市”的喇叭口越張越大的同時，“盛大”卻收窄并相交，到2006年“邊際總收入”低于“邊際總成本”，反映出業(yè)績不穩(wěn)定；而“第九城市”依賴一個游戲獲利，是否在將來也會出現(xiàn)“盛大”的情況呢？現(xiàn)在看來，答案基本上是肯定的。
百度和Google這兩個搜索網(wǎng)站“邊際總收入”超出“邊際總成本”的距離卻越來越大，說明公司的盈利能力越來越強。他們靠什么賺錢呢？大部分是廣告。但是同樣靠廣告賺錢的門戶網(wǎng)“新浪”，“邊際收入”和“邊際成本”卻重疊在一起，說明為了增加收入，必須同時增加相應的成本。
為什么同樣靠廣告賺錢，結(jié)果卻不同呢？
因為它所做的廣告并不一樣的概念，新浪做的是“大頭”的熱門生意，“百度”和“Google”做的卻是“長尾”的細分生意。在行業(yè)本質(zhì)金字塔的建立上，也是完全不同。
我們先分析一下“Google”和“百度”如何實踐行業(yè)本質(zhì)金字塔。
Google的商業(yè)模式—“售賣注意力”
1998年，兩個斯坦福大學在讀研究生佩奇（Larry Page）和布林（Sergey Brin），啟動了自己的創(chuàng)業(yè)項目—Google。2004年8月上市，發(fā)行價85美元，當天就漲到100以上。2007年3月24日的收盤價是462美元。
Google的產(chǎn)品定位是“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”。
我們看到的Google，擁有無盡的創(chuàng)意，它是全球最大的搜索引擎，卻又致力于改善用戶使用“PC機”和“互聯(lián)網(wǎng)”的體驗。
借助Google，可以搜索網(wǎng)頁、資訊、圖片、地圖、圖書等；可以?譯其他語言的網(wǎng)頁；可以在線分享最新文件； Google桌面，可以幫助用戶搜索自己電腦里的文件；Picasa軟件，能幫你查找、編?和管理電腦上所有圖片；SketchUp 3D繪圖軟件，使聽起來復雜的3D工具，更加簡單易用。
Google帶來這么多快樂的體驗，用戶自然受用。根據(jù)Nielsen/NetRatings 2005年8月調(diào)查報告顯示，每月全球惟一身份用戶為3.8億。
我們看到，在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，Google提供了幾乎所有上網(wǎng)的人都會用到的強大搜索功能，擁有“穩(wěn)定的客戶群”。
在行業(yè)本質(zhì)金字塔第二層，又提供了各種功能，吸引用戶來試用。
甚至在行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層上，也為用戶提供了各種免費體驗。那么它靠什么賺錢呢？那就是用戶的“注意力”，也就我們所說的廣告。
Google 憑借“注意力”賺錢
哪些是Google的廣告呢？包括針對“廣告客戶”的AdWords和針對“網(wǎng)站發(fā)布商”的AdSence。
這兩個英文詞很拗口，我們一時也找不到如何翻譯。但您很值得了解它是怎么回事。
AdWords是以“關鍵字”匹配“搜索結(jié)果”。怎么回事呢？如果你想在Google上投放廣告，只需設置“關鍵字”，比如你是做酒店的，一定想讓人一搜“酒店”就能看到您的廣告，那么，你就選“酒店”作為“關鍵字”；當人們在 Google 上搜索“酒店”這一“關鍵字”時，您的廣告就會展示在“搜索結(jié)果”旁邊的“廣告專區(qū)”內(nèi)。這樣，想要找酒店信息的人，就可能看到您的廣告。
廣告發(fā)布很容易，你在使用前，可以在網(wǎng)站上測算一下大概的價格，做到心中有數(shù)。而只有在廣告被點擊后才計費。在中國，這個價格最高是0.8元/次點擊。用“商業(yè)模式”試了一下，0.39元一次，就能排在廣告區(qū)的前三位。
什么是AdSence呢？是Google和“第三方網(wǎng)站發(fā)布商”的合作項目。如果你辦一個網(wǎng)站，與Google達成這一合作后，有人登錄你的網(wǎng)站時，就能夠看到Google的廣告，如果他們點擊這個廣告，Google就會和你分享這些點擊所獲得的收入。
如果你沒有渠道賣廣告，這是不是一個很好的賺錢方法？
這種合作，又分為“與內(nèi)容結(jié)合”和“與搜索結(jié)合”。
什么是“與內(nèi)容結(jié)合”？是指，Google根據(jù)你的網(wǎng)站內(nèi)容，逐頁投放精確定位的“文字廣告”和“圖片廣告”。這些廣告與你的網(wǎng)站內(nèi)容關聯(lián)性極強，還能根據(jù)內(nèi)容的變化，實時更新。那么，如果廣告和網(wǎng)站的風格不一致怎么辦？沒關系， Google提供了200多種顏色和24個調(diào)色板，你可以選擇最搭配的外觀，來裝飾廣告。
“與搜索結(jié)合”是什么呢？你可以在自己的網(wǎng)站上裝上一個Google 搜索框。這樣，你的訪客要想搜索網(wǎng)頁，直接就能用Google搜索。同樣，你也能自定義Google 搜索框，以符合網(wǎng)站風格。
根據(jù)點擊量來計費，非常直觀，客戶可以清楚看到白花花的銀子怎么被花掉。
把“網(wǎng)站發(fā)布商”?到這個一攬子廣告計劃中來，非常有創(chuàng)意也顯得很有誠意。網(wǎng)站上面的空地，閑著也是閑著，不如搭載廣告，創(chuàng)造收入。廣告客戶也因此可以從更多的渠道收獲廣告效果。
這種做廣告的方式，看起來不大容易理解。其實你想想，這么多人來上網(wǎng)，他們的注意力會集中到什么地方呢？
當人們決定搜索一個“關鍵字”時，一定是有什么需求，而Google通過免費提供強大的搜索功能，獲得了這種目的性很強的“注意力”。這還不算，Google還通過和各種難以自己獲得收入的網(wǎng)站合作，把他們在不同地區(qū)和領域創(chuàng)造出的細微的注意力集合起來，向廣告客戶銷售。而這些服務的邊際成本都是相當?shù)偷�。你說，Google能不賺錢嗎？
結(jié)果如何呢？Google最近兩年收入?番，2006年達61億美元，幾乎全是廣告的功勞，占全部收入的98.
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